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Crisis del Retail en EEUU y Desafíos para America Latina: Transformarse o morir

 

Artículo exclusivo para América Retail

Según datos de Credit Suisse, actualmente hay unos 1.100 centros comerciales en EEUU, y el 25% de ellos estaría en riesgo de cerrar en los próximos 5 años. Podrá parecer mucho, pero sólo en el primer semestre de 2017 ya han cerrado – o se ha anunciado el cierre – de 5.300 tiendas de gigantes como Sears, Macy’s, JCPenney, RadioShack y Kmart.

En los últimos 15 años las tiendas por departamentos estadunidenses han perdido 448.000 empleos, pero han creado 178.000 gracias al crecimiento de sus divisiones de ventas Online. Sólo entre 2010 y 2013, los visitantes a los mall durante el mes de diciembre, la mejor época del año para el retail, bajó un 50%. ¿Por qué? El deterioro de la economía podría explicar la pérdida de dinamismo, sin embargo la realidad es que el PIB norteamericano creció durante ocho años seguidos, el desempleo se mantuvo bajo el 5% y los sueldos de los asalariados de los segmentos de ingresos medianos y bajos se han mantenido al alza. ¿Entonces qué está pasando? El gasto del consumidor en el sector minorista sigue creciendo, no obstante hay otros factores que influyen.

1. EEUU construyó demasiados centros comerciales

Los expertos señalan que el crecimiento desmedido en la construcción de centros comerciales sería una de las mayores causas de la crisis del retail. En EEUU existen entre 6 y 8 m² de retail por habitante, mientras que en Europa es menos de un metro (76 cm²). No es extraño entonces encontrar estimaciones que pronostiquen el cierre de un cuarto de los centros comerciales antes de 2022.

2. El consumidor es menos presencial

Compran desde calcetines hasta muebles por internet – y eso ha afectado el flujo de visitas a los centros comerciales. Esto ha obligado a cadenas “ancla” como Macy’s, JCPenney y Sears a cerrar tiendas, dejando a los malls en una situación compleja ya que esas salidas también perjudican al resto de los negocios. Por otra parte vemos los cambios que se han producido en los últimos 10-15 años, impulsados por la llegada de las compras online, con los beneficios que eso significa en eficiencia logística, personalización, inmediatez, comodidad, seguridad, etc.

3. Aumento de las compras Online

. La irrupción del eCommerce, con su nave insignia Amazon, provocó una hecatombe para los centros comerciales. Las tiendas pequeñas tienen márgenes muy bajos, por tanto su capacidad para sobrevivir en un escenario de cambios radicales es limitada si no redefinen sus modelos de negocios. Comprar online no sólo es más fácil, se ha convertido en una experiencia social a través de reviews y comentarios en redes sociales donde los consumidores pueden intercambiar opiniones sobre productos o servicios.

Comercio electrónico y nuevas oportunidades de negocio para Latam

En América Latina los centros comerciales parecieran no estar experimentando la misma situación de sus pares norteamericanos por diversas razones. En Chile la construcción de grandes centros comerciales comenzó mucho después que en EE.UU y en los últimos años se han estado construyendo de forma más innovadora, en parte para competir con el comercio electrónico. Los mall de hoy no tienen sólo tiendas, sino que tratan de incluir experiencias (cine, centros de juegos, restaurantes, WiFi, etc.), lo cual ayuda a mantenerlos activos, particularmente en países en los que el comercio electrónico no ha despegado con fuerza. En Chile, donde el impacto del e-Commerce es gravitante, la construcción de centros comerciales se ha enfocado en malls más pequeños y dirigidos a targets específicos.

El comercio electrónico latinoamericano está en pleno crecimiento, los usuarios de Internet alcanzan tasas de penetración del orden del 80% en Chile y Argentina, y 60% en Brasil y México. Y si bien las ventas B2C son mucho menores que EEUU, las tasas de crecimiento son superiores al 20%. En el caso de Chile se estima que las ventas eCommerce serán cercanas a los 3.500 millones de dólares este año.

En el estudio de Adimark de 2016 sobre el consumidor Chileno Online se aprecia un consumidor que evoluciona rápidamente, y a pesar que el porcentaje que declara comprar online (últimos 12 meses) es bajo (22% versus 80% en EEUU), hay un número creciente de personas que buscan y cotizan online. Lo anterior también se debe al esfuerzo de los retailers nacionales en su experiencia física y a la profundización de sus estrategias de omnicanalidad (en el caso de los supermercados un 49% declara que nunca compraría online).

Diversos estudios indican que el consumidor chileno busca experiencias por sobre productos y servicios. Las marcas deben poner mayor atención a los “customer journeys” de sus usuarios, evaluando la interacción en todos los puntos de contacto, ya sean físicos o digitales. Los retailers nacionales, de forma más potente los grandes, e incipientemente los medianos, están desarrollando capacidades que parecieran no estar tan lejos de estándares globales.

El foco de los retailers.COM ya no se encuentra sólo en la “tienda digital”, más bien se viene hablando con mucha fuerza de “mobile first”, e incluso de “mobile only”. Asimismo, las empresas están mejorando sus redes de distribución y conocimiento del stock para estar más cerca de los puntos de entrega, y reducir los costos de “última milla”. Importantes cadenas están empezando a ofrecer “one day delivery” como se hace en Estados Unidos, o incluso ir más allá ofreciendo despachos en menos de 2 horas. Es verdad que en Estados Unidos hay menos errores en la entrega que en Chile, sin embargo pese a los esfuerzos realizados aún no se ha podido implementar el uso masivo del código postal. De todos modos la tendencia apunta a adoptar tecnologías como la georreferenciación, que debería traducirse en mejorías adicionales en el cumplimiento de los tiempos de entrega.

La llegada de Amazon pareciera ser el tema más conversado en las mesas del retail nacional en 2017. En parte por ello, hemos visto avances no solo en materia de inversión en activos y nuevas tecnologías, sino también en el fortalecimiento de los equipos humanos con roles que antes no existían, como Product Owners, Data Scientists, UX Leads, Customer Insight, entre otros. Se están creando y/o reemplazando estructuras dando paso a nuevas metodologías de trabajo que permitan romper la cultura de silos fomentando el trabajo ágil y colaborativo.

El retail enfrenta un momento trascendental que lo obliga a evolucionar por la sencilla razón que el consumidor cambió. La imposibilidad de adaptarse a estos cambios condujo a empresas como Nokia, Blockbuster y Kodak a perder su posición en el mercado. Según un estudio de la unidad de inteligencia de The Economist, casi 60% de las empresas considera que la mayor amenaza para su modelo de negocios es no saber adaptarse a estos cambios, y según el ex-CEO de Cisco, 40% de las empresas del Fortune 500 desaparecerán en los próximos 10 años si no son capaces de evolucionar. A pesar de todo lo anterior, aún hay mucha resistencia al cambio y el llamado es a la reinvención.

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