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Banca personalizada: ¿saben los bancos qué quieren sus clientes?

Para nadie es un secreto que organizaciones, marcas y empresas alrededor del mundo están apostando por la fidelización de clientes, porque hoy en día mantener su fidelidad es cada vez más difícil. Este fenómeno no sólo se atribuye a la globalización -la cual trajo consigo la proliferación de marcas y por tanto, competencia directa- sino al ‘despertar’ de los clientes por la necesidad de recibir productos/servicios personalizados.

La transformación digital de la banca es inminente y obliga al sector a incorporar nuevas tecnologías, rediseñar procesos y replantear estrategias. eHunting Asociados, headhunter especializado en transformación digital señala la importancia de incorporar, desarrollar y promover talentos profesionales con una mirada digital en los negocios, capaces de gestionar cambios disruptivos para entregar servicios ubicuos, transparentes e inteligentes.

Los clientes fieles se convirtieron en una ‘presa’ dificil de ‘cazar’, incluso para los bancos. Según lo refleja el más reciente estudio de IBM de banca a nivel mundial llamado ‘Banking Redefined‘, esas instituciones no están colmando las expectativas de sus clientes y en muchos casos, están ‘pecando’ por asumir que sus clientes están satisfechos con ellos, cuando la realidad es otra.

Por ejemplo, el 96% de los banqueros cree que sus clientes confían en ellos más que en cualquier otro competidor no bancario, pero solo el 70% de los clientes coincide con esta afirmación. Y una proporción aún menor –el 67% de los clientes- confía en su banco primario en comparación con otros competidores bancarios. La confianza de los clientes está siendo sobre-estimada por los ejecutivos bancarios encuestados.

Y no sólo eso, mientras que el 62% de los ejecutivos de banca minorista -banca enfocada a los pequeños clientes, incluyendo entre ellos a las PYME- indica que sus organizaciones pueden ofrecer una experiencia excelente al cliente, solo el 35% de los clientes minoristas comparten esa visión, una diferencia de 27 puntos porcentuales.

Por su parte, el 57% de los ejecutivos de administración patrimonial -banca para quienes tienen grandes sumas de dinero- creen que proporcionan una experiencia excelente, pero solo el 16% de los clientes de ese rubro están de acuerdo en esa apreciación.

Entonces, ¿cómo brindar una experiencia personalizada a los clientes de los bancos? El Institute for Business Value -IBV- de IBM, sugiere que a medida que las entidades bancarias se liberen del peso que representan muchas funciones bancarias tradicionales, dispondrán de más tiempo y recursos para concentrarse más intensamente en las necesidades de sus clientes. Capitalizar el ecosistema demandará una cultura bancaria radicalmente diferente, que requiere centricidad en el cliente como la fuerza predominante.

En este ámbito de acción, la inteligencia cognitiva emerge como una herramienta eficaz en la captura, procesamiento y gestión de datos de diversas plataformas para establecer patrones de comportamiento y tendencias de manera inteligente para cada usuario.

Otro estudio reciente de IBM, realizado a 723 directores de marketing en el mundo, refleja que las marcas/organizaciones quieren aumentar su presencia digital para contactar a sus clientes. 80% de los encuestados dijo que espera ofrecer más oportunidades digitales para lograr un relacionamiento con sus clientes, e incluso, 63% de los CMOs encuestados dice que su prioridad número 1 es crear una mejor experiencia de cliente.

Así, la siguiente fase de la banca digital es ya una realidad. El explosivo crecimiento del número de personas y empresas operando online, la llegada de las fintechs startups y la incorporación de los millenials al mundo laboral marcarán los próximos pasos del sector (de acuerdo con el estudio de 2015 de KPMGBanking on the future’, se estima que 70% de los activos financieros dependerán de la generación X y generación Y en el 2030). Para las nuevas generaciones la banca online y móvil son los canales predilectos en su interacción con la banca. El desafío es lograr una banca que sea propositiva según las realidades de cada usuario, eficiente en la entrega de servicios e información, y colaborativa con los propósitos financieros del cliente.

En América Latina, destacan los avances que ha tenido la banca digital en países como Brasil, Chile y México. Según datos de la Federación Brasilera de Bancos, la banca digital en ese país ya supera a la banca tradicional alcanzando un 52% de las operaciones bancarias financieras y no financieras. Por su parte, en Chile, los clientes bancarios conectados a la banca online han aumentado en promedio 19% anual en los últimos 5 años (Superintendencia de Bancos e Instituciones Financieras), y en México, las cuentas bancarias vinculadas a una línea móvil están experimentando crecimientos del orden del 50% anual según la Comisión Nacional Bancaria y de Valores. A esto se suma el nacimiento de los primeros bancos 100% digitales en América Latina: Nubank (Brasil, 2014), Bankaool (México, 2014) y Banco Original (Brasil, 2016).

Las oportunidades están dadas. Los clientes de hoy, no solo de banca, sino en todas las industrias, demandan atención. Depende de los bancos crear lazos duraderos y experiencias únicas con soluciones de negocios basados en tecnología de avanzada que les sirvan de pilar sólido para fidelizar a sus usuarios.

La historia nos ha enseñado una y otra vez que la excesiva confianza y falta de adaptación redefinen empresas e industrias enteras llevándose consigo generaciones de trabajo y esfuerzo.